Имидж дороже денег
27 февраля 2019 года. №8
Накануне празднования 150-летия города в Актобе из Астаны приехала PR-специалист, блогер Назым ЖАНГАЗИНОВА. Что же, по мнению профессионального PR-щика, вредит имиджу города на Белом холме?
Неутешительный рейтинг
Сейчас, чтобы получить какую-нибудь информацию о городе, совсем не нужно читать кучу справочников. Достаточно вбить в поисковик «Google» название города, и тут же появятся свежайшие новости. Но лучше бы они не появлялись.
– Как-то я провела эксперимент: что будет, если кто-то за границей поищет информацию о Казахстане, – говорит Назым. – Практически во всех странах в первых строчках стояло «Убийство Дениса Тена». Мои друзья были озадачены. Мне пришло сообщение: «Мы думали, что у нас неспокойно, но даже тут такого нет, чтобы звезду убили в центре города». Я не знаю, как решить эту проблему. Стремление новостных порталов вывести местную топовую новость в мировые новости вполне понятно. Тем не менее от этого за рубежом складывается очень нехорошее впечатление о нашей стране.
Кстати, об Актобе у «Google» тоже нехорошее представление. Теракт в июне 2016-го и сгоревший автобус зимой 2017-го до сих пор находятся в топе новостей.
Любопытно, но о таких туристических центрах, как Париж, «Google» говорит только хорошее. Об уличных беспорядках, «жёлтых жилетах», президенте Франции Эммануэле МАКРОНЕ говорится лишь на четвертой странице поисковика. Первые же ссылки занимают описание достопримечательностей города на Сене, реклама отелей, новости культуры и прочий позитив. Видимо, французские PR-щики не зря едят свои круасаны.
Свобода слова или свобода базара?
Но больше всего имиджу города вредят комментаторы из соцсетей. Они умудряются найти негатив даже в безобидных новостях.
– Я попросила выложить новость о том, что приехала в Актобе, на страничке актюбинского акимата в «Инстаграм». Буквально через час я прочитала комментарии и попросила удалить эту новость. Столько полилось негатива! Что акимату не на что деньги тратить, раз меня позвали, что нужно помогать многодетным мамам, а не гостей приглашать. Были и оскорбительные комментарии совсем не по теме, – поделилась Назым.
На момент написания статьи в «Инстаграме» было около 609.000 записей с хештегом #актобе и около 17.000 – с #aqtobe. Если пролистнуть ленту вниз, то не у каждого выдержат нервы. Пожары, автомобильные кражи, горы мусора, грязные кучи снега. Всё это перемежается рекламой ресторанов, пивных, распродаж одежды и безделушек из разряда «Всё по 350». Для сравнения, 4.000.000 публикаций с хэштегами #astana и #almaty выдают красивые виды достопримечательностей и селфи девушек. Даже среди 16.000 тегов #orsk, всего две аварии и одна мусорка. И это притом, что Орск – райцентр, а мы всё-таки – областной центр.
Творцов у нас полно. Нам «creator» нужен
Если негатив в соцсетях об Актобе – дело рук самих горожан, и взывать к толпе бесполезно, то с ответственными за имидж чиновниками ещё можно поработать.
– Когда я заявила, что хочу провести встречу с журналистами в формате бизнес-завтрака, в акимате пришли в ужас. Они повторяли, что у нас так не принято, и, кажется, вообще не знали, что такое бизнес-завтрак. Облегчённо вздохнули они, лишь когда узнали, что встреча будет проходить не в здании горадминистрации, а в частном кафе. И это не только чиновники. Наш менталитет таков, что даже коммерческие компании осторожничают с креативом, ведь народ может не так понять. Хотя вирусная реклама и PR-акции на грани фола давно прекрасно зарекомендовали себя во всём мире, – считает Назым Жангазинова.
Об этической стороне скандальной рекламы можно говорить долго, но она действительно эффективна. Слоган компании «Reebok»: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» – хоть и вызвал бурю возмущений, но продажи спортивной обуви там увеличились. А когда «Бургер Кинг» в Кемерово зимой прошлого года «случайно» поставил соболезнования по погибшим в ТРЦ «Зимняя вишня» на фоне девиза «Готовим на огне с 1954-го», о скромной забегаловке узнали даже за пределами города. У нас же таких радикальных мер не требуется. Акция «Получи бейсболку в подарок при покупке квартиры» от актюбинских застройщиков сделала небольшую компанию известной каждому горожанину.
Страшно далеки они от народа
Но о каком креативе со стороны чиновников можно говорить, когда ответственные за связь с общественностью лица, мягко говоря, плохо выполняют свои обязанности. Назым Жангазинова призналась, что с пресс-секретарём акимата Актобе она ещё не виделась, поэтому приглашения СМИ ей пришлось рассылать самостоятельно. Тут столичная гостья не открыла ничего нового. О ненужности пресс-секретарей в наше время говорил и юрист Национальной ассоциации телерадиовещателей Казахстана Сергей ВЛАСЕНКО. Да что там говорить, сама депутат сената парламента Дарига НАЗАРБАЕВА посоветовала не брать на эту должность кого попало:
– У нас на эту тему не один был разговор, что пресс-службы должны быть другом журналистов, должны каждого знать в лицо, знать дни рождения. Например, работать с ними, рассказывать, что делает министерство, разъяснять, помогать с информацией. Для этого пресс-служба и существует. Она тоже некий медиатор между министерством, акиматами и прессой, – сказала сенатор Назарбаева. – Зачастую не все понимают, на самом деле, функциональное значение пресс-служб, и очень плохо в целом поставлена работа с подготовкой профессиональных пресс-секретарей, её, можно сказать, практически нет.
Ставь класс в «Одноклассниках»
Также выяснилось, что не лучшим образом влияют на имидж города и официальные сайты и аккаунты городских властей. Сайты очень неудобны для неопытного пользователя, желающего найти там нужную информацию, а странички в «Фейсбуке» и «ВКонтакте» не обновляются годами. Даже некоторые сельские акимы в этом направлении работают более активно. Любопытно, что соцсеть «Одноклассники» в Актобе очень недооценена. Мнение, будто там сидят одни пенсионеры, не соответствует действительности. Согласно социологическим исследованиям, в русскоязычном сегменте интернета ею активно пользуются и люди от 18-и до 35 лет. У нас же её игнорируют как СМИ, так и чиновники, и коммерческие компании. Хотя большинство пользователей «Одноклассников» на «вы» с компьютером, и удобнее всего им получать информацию именно с этого сайта.
Далёкое светлое будущее
Тем не менее, не всё так плохо. В Актобе есть вещи, которым нужен всего лишь небольшой информационный толчок для развития положительного имиджа в этой области. Одна из этих сфер – внутренний туризм. В области немало любопытных потенциальных туробъектов и необходимо лишь почаще упоминать о них везде, где только можно.
А ещё Назым Жангазинова удивилась тому факту, что, в отличие от Алматы и Астаны, в Актобе практически отсутствует движение феминисток. Если в столицах не проходит недели без слёта очередных «борчих» (или «борцуний»?) за права женщин, то тут об этой напасти не все и слышали. Большинство актюбинских женщин предпочитают быть хрупкими и беспомощными в надёжных мужских руках.
Пока это единственный по-настоящему положительный фактор, формирующий имидж Актобе. По крайней мере, среди мужчин, уставших от неистовых феминисток.
Сейчас, чтобы получить какую-нибудь информацию о городе, совсем не нужно читать кучу справочников. Достаточно вбить в поисковик «Google» название города, и тут же появятся свежайшие новости. Но лучше бы они не появлялись.
– Как-то я провела эксперимент: что будет, если кто-то за границей поищет информацию о Казахстане, – говорит Назым. – Практически во всех странах в первых строчках стояло «Убийство Дениса Тена». Мои друзья были озадачены. Мне пришло сообщение: «Мы думали, что у нас неспокойно, но даже тут такого нет, чтобы звезду убили в центре города». Я не знаю, как решить эту проблему. Стремление новостных порталов вывести местную топовую новость в мировые новости вполне понятно. Тем не менее от этого за рубежом складывается очень нехорошее впечатление о нашей стране.
Кстати, об Актобе у «Google» тоже нехорошее представление. Теракт в июне 2016-го и сгоревший автобус зимой 2017-го до сих пор находятся в топе новостей.
Любопытно, но о таких туристических центрах, как Париж, «Google» говорит только хорошее. Об уличных беспорядках, «жёлтых жилетах», президенте Франции Эммануэле МАКРОНЕ говорится лишь на четвертой странице поисковика. Первые же ссылки занимают описание достопримечательностей города на Сене, реклама отелей, новости культуры и прочий позитив. Видимо, французские PR-щики не зря едят свои круасаны.
Свобода слова или свобода базара?
Но больше всего имиджу города вредят комментаторы из соцсетей. Они умудряются найти негатив даже в безобидных новостях.
– Я попросила выложить новость о том, что приехала в Актобе, на страничке актюбинского акимата в «Инстаграм». Буквально через час я прочитала комментарии и попросила удалить эту новость. Столько полилось негатива! Что акимату не на что деньги тратить, раз меня позвали, что нужно помогать многодетным мамам, а не гостей приглашать. Были и оскорбительные комментарии совсем не по теме, – поделилась Назым.
На момент написания статьи в «Инстаграме» было около 609.000 записей с хештегом #актобе и около 17.000 – с #aqtobe. Если пролистнуть ленту вниз, то не у каждого выдержат нервы. Пожары, автомобильные кражи, горы мусора, грязные кучи снега. Всё это перемежается рекламой ресторанов, пивных, распродаж одежды и безделушек из разряда «Всё по 350». Для сравнения, 4.000.000 публикаций с хэштегами #astana и #almaty выдают красивые виды достопримечательностей и селфи девушек. Даже среди 16.000 тегов #orsk, всего две аварии и одна мусорка. И это притом, что Орск – райцентр, а мы всё-таки – областной центр.
Творцов у нас полно. Нам «creator» нужен
Если негатив в соцсетях об Актобе – дело рук самих горожан, и взывать к толпе бесполезно, то с ответственными за имидж чиновниками ещё можно поработать.
– Когда я заявила, что хочу провести встречу с журналистами в формате бизнес-завтрака, в акимате пришли в ужас. Они повторяли, что у нас так не принято, и, кажется, вообще не знали, что такое бизнес-завтрак. Облегчённо вздохнули они, лишь когда узнали, что встреча будет проходить не в здании горадминистрации, а в частном кафе. И это не только чиновники. Наш менталитет таков, что даже коммерческие компании осторожничают с креативом, ведь народ может не так понять. Хотя вирусная реклама и PR-акции на грани фола давно прекрасно зарекомендовали себя во всём мире, – считает Назым Жангазинова.
Об этической стороне скандальной рекламы можно говорить долго, но она действительно эффективна. Слоган компании «Reebok»: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» – хоть и вызвал бурю возмущений, но продажи спортивной обуви там увеличились. А когда «Бургер Кинг» в Кемерово зимой прошлого года «случайно» поставил соболезнования по погибшим в ТРЦ «Зимняя вишня» на фоне девиза «Готовим на огне с 1954-го», о скромной забегаловке узнали даже за пределами города. У нас же таких радикальных мер не требуется. Акция «Получи бейсболку в подарок при покупке квартиры» от актюбинских застройщиков сделала небольшую компанию известной каждому горожанину.
Страшно далеки они от народа
Но о каком креативе со стороны чиновников можно говорить, когда ответственные за связь с общественностью лица, мягко говоря, плохо выполняют свои обязанности. Назым Жангазинова призналась, что с пресс-секретарём акимата Актобе она ещё не виделась, поэтому приглашения СМИ ей пришлось рассылать самостоятельно. Тут столичная гостья не открыла ничего нового. О ненужности пресс-секретарей в наше время говорил и юрист Национальной ассоциации телерадиовещателей Казахстана Сергей ВЛАСЕНКО. Да что там говорить, сама депутат сената парламента Дарига НАЗАРБАЕВА посоветовала не брать на эту должность кого попало:
– У нас на эту тему не один был разговор, что пресс-службы должны быть другом журналистов, должны каждого знать в лицо, знать дни рождения. Например, работать с ними, рассказывать, что делает министерство, разъяснять, помогать с информацией. Для этого пресс-служба и существует. Она тоже некий медиатор между министерством, акиматами и прессой, – сказала сенатор Назарбаева. – Зачастую не все понимают, на самом деле, функциональное значение пресс-служб, и очень плохо в целом поставлена работа с подготовкой профессиональных пресс-секретарей, её, можно сказать, практически нет.
Ставь класс в «Одноклассниках»
Также выяснилось, что не лучшим образом влияют на имидж города и официальные сайты и аккаунты городских властей. Сайты очень неудобны для неопытного пользователя, желающего найти там нужную информацию, а странички в «Фейсбуке» и «ВКонтакте» не обновляются годами. Даже некоторые сельские акимы в этом направлении работают более активно. Любопытно, что соцсеть «Одноклассники» в Актобе очень недооценена. Мнение, будто там сидят одни пенсионеры, не соответствует действительности. Согласно социологическим исследованиям, в русскоязычном сегменте интернета ею активно пользуются и люди от 18-и до 35 лет. У нас же её игнорируют как СМИ, так и чиновники, и коммерческие компании. Хотя большинство пользователей «Одноклассников» на «вы» с компьютером, и удобнее всего им получать информацию именно с этого сайта.
Далёкое светлое будущее
Тем не менее, не всё так плохо. В Актобе есть вещи, которым нужен всего лишь небольшой информационный толчок для развития положительного имиджа в этой области. Одна из этих сфер – внутренний туризм. В области немало любопытных потенциальных туробъектов и необходимо лишь почаще упоминать о них везде, где только можно.
А ещё Назым Жангазинова удивилась тому факту, что, в отличие от Алматы и Астаны, в Актобе практически отсутствует движение феминисток. Если в столицах не проходит недели без слёта очередных «борчих» (или «борцуний»?) за права женщин, то тут об этой напасти не все и слышали. Большинство актюбинских женщин предпочитают быть хрупкими и беспомощными в надёжных мужских руках.
Пока это единственный по-настоящему положительный фактор, формирующий имидж Актобе. По крайней мере, среди мужчин, уставших от неистовых феминисток.
Владислав КОЖУХАРЬ,
vlad.k@evrika.kz
